G.İNTERNET ORTAMI VE E-TİCARETTE REKLAMLAR

Uygulamada en çok tartışılan hususlardan biri de İnternet yayıncılığı ve E-ticarette reklamlardır. Genel olarak radyo ve televizyon yayıncılığında reklamlara ilişkin sıkı hukuki düzenlemeler yapılmıştır.

Ancak savunduğumuz görüşe göre internet de bir yayıncılık olduğundan ve e-ticaret sürekli geliştiğinden; gerek bu ortamda verilen reklamlar ve gerekse ürün tanıtımları esnasında hangi kurallar geçerli olacaktır? Sorunun cevabı Borçlar Kanunu, Türk Ticaret Kanunu’nun haksız rekabete ilişkin hükümleri, telif hakları hakkında Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ve en çok da Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da verilmektedir.

Borçlar Kanunu  madde 48’e göre, yanlış ilanlar yahut iyi niyet kurallarına karşı hareketler ile müşterileri çelişkiye düşen yahut bunları kaybetmek korkusuna maruz olan kimse, bu fiillere son verilmesi için faili aleyhinde dava açar ve zararın tazminini talep edebilir.

            Borçlar Kanunu madde 28 ise, reklamlarda özellikle yanlış bilgi verilmesini düzenleyerek, diğer bir tarafın hilesiyle sözleşme yapan tarafın o sözleşme ile bağlı olmayacağını hükme bağlamıştır.

            Ticari işlere ait olan haksız rekabet hakkında Ticaret Kanunu hükümleri uygulanır.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun madde 16 ya göre ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.

Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz.

Bu alanda Sanayi ve Ticaret Bakanlığı tarafından çıkarılan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebliğin 4. maddesine göre;  reklamlarda şu temel ilkeler esas alınır.

- Reklamlar yasalara, genel ahlaka uygun, doğru, dürüst ve gerçekçi olmak zorundadır.

-Her reklam ekonomik ve toplumsal sorumluluk bilinci içinde iş hayatında ve kamuoyunda kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmak zorundadır.

-Reklamlar, güvenlik kurallarının gözetilmediği ve insan güvenliği açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama içeremez.

-Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın “reklam” olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Bir reklam haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, “reklam” olduğu kolaylıkla algılanacak biçimde belirtilir. Örtülü reklam yapılamaz.

-Reklamlar, ortalama reklam izleyicisinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanır.

-Bu ilkeler, tüketicinin korunması çerçevesindeki yasal ve ahlaki davranış esasları olarak uygulanır.

Bu genel hükümlerin dışında Reklamlara ilişkin şu sınırlamaları saymakta ve e-ticaret yapanların da bunlara uymasında önemli yarar vardır.

Çocuklara yönelik reklamlar; onların saflıklarını bilgi eksikliklerini ve tecrübesizliklerini istismar edemez. Zihinsel, ahlaki, psikolojik ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade ya da görüntü içeremez, şiddet unsurlarını taşıyamaz.Onlara üstünlük sağlayacağı düşüncesini taşıyamaz ve bu ürünü onlara alınması için ailelerine baskı yapmalarını sağlayan mesaj veremez. Çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum ve onları hemen eyleme yönlendirici, emredici ifadeler içeremez.

Reklamlar, kamu sağlığı bozucu nitelikte olamaz. Reklamlar ahlaka uygunluk ayrıca şu hususlara aykırı olamaz.

Genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da görüntüler içeremez.

Cinselliğin istismarı ile pornografi içeren ifadeler ya da görüntüler taşıyamaz.

Korku ve batıl inançlara yer veremez.

Toplumun acıma duygularını istismar edecek şekilde, hasta bebek, çocuk, yaşlı ve özürlülerle ilgili ifadeler ya da görüntüler kullanılamaz.

Yine reklamlar çevre koruma kurallarına uygun olacaktır.

Bakanlık bu tebliğde ek olarak ürün veya hizmetlere yönelik pazarlama tekniklerini uygulamak veya yarışmalar düzenlemek suretiyle yapılan satışları özendiren reklamlarda ürün ve çekilişle ilgili tüm ayrıntıların yer almasını gerekli bulmuştur.

Tebliğde e-ticarete uygulanacak önemli bir düzenleme daha var. Ürün ve hizmetlerin alım satımının, kiralanmasının reklama cevap veren kişinin adresinde gerçekleştirileceği ve sağlanacağı mesajını veren reklam, doğrudan satış reklamıdır. Bu reklamlarda; reklama konu olan ürün ve/veya hizmetin tanımının yapılması ve fonksiyonlarının ve satış fiyatının açıklanması, reklama cevap verenin adresine ulaştırılacağı mesajının verilmesi, satış temsilcilerinin adresine getirdikleri ürün veya hizmeti geri çevirme hakkı olduğunun belirtilmesi  zorunludur.

            Karşılaştırma içeren reklamlarda, karşılaştırmanın yanıltıcı olmaması ve dürüst rekabet ilkelerine uyulması zorunludur. Karşılaştırma konularının doğrulanabilir gerekçelere dayanması ve hakkaniyete uygun seçilerek tüketicinin yanıltılmaması gerekir.

Tanıklı reklamlar, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan  kişinin tecrübesine dayanmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer veremez veya atıfta bulunamaz. Doğrulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar ve tanıklar, iddialar ya da örnekli  anlatımlar kanıtlanmak zorundadır. Reklam verenler, bu ilkelerin uygulanışını denetlemekle yetkili ve görevli olanlara böyle bir kanıtı hemen göstermekle yükümlüdür.

Reklamlarda; bir başka firma, şirket ya da kurumun adı veya amblem, logo ve diğer özgün kurumsal kimlik unsurları, tüketicinin aldanmasına yol açacak şekilde kullanılamaz.  Bir kişi adının veya bir başka şirket ya da ürüne ait ticari ünvan ve simgenin, sahip olduğu ya da bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan, tüketiciyi yanıltacak biçimde yararlanılamaz.

Reklamlar, hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel ya da ticari faaliyeti/mesleği, hiçbir ürünü, aşağılayarak ya da alay konusu ederek veya benzer herhangi bir biçimde kötüleyemez.

            Şimdi de kısaca bu kurallara uyulmazsa ne olacağına ilişkin bilgi verelim. Yukarıda saydığımız çeşitli kanunlarda olduğu gibi bu işi yapanlar hapse girmez. Bu açıdan gönlümüzü ferah tutalım. Ancak ticari kurallar işler ve maddi kayıplara uğrarız.

Reklamların ve yayınlarının kanunlara aykırı olması, tüketiciler aleyhine olması, haksız ve aldatıcı özellikler taşıması halinde bu işten zarar gören, ilgili kişiler Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’na başvurabilirler. Kurul’a ulaştırmak amacıyla şikayetçiler dilekçelerini Bakanlığın illerdeki müdürlüklerine de verebilirler. Kurul kendiliğinden de harekete geçebilir. Kurul, ilgili reklamcı, ürün sahibi ve yayıncıya savunma için süre verir. Üç gün bekler ve konuyu görüşmeye başlar. Sonunda ilgililere; internet yayını tüm Dünya’yı kapsadığından 54 milyar para cezası, reklamı durdurma veya reklamı düzeltme kararlarından birini veya ikisini verir. Tekrarı halinde iki misli para cezası verilir. Para cezalarına karşı yedi gün içinde İdare Mahkemelerine başvurulur. Yürütmeyi durdurma kararı alınırsa cezanın ödemesi durur. Karar mahkemece iptal edilirse ödenen para ilgiliye iade edilir. Reklamın durdurulması ve düzeltilmesi kararına yayıncı ve reklamcılar ya da ürün sahibi uymazsa, Bakanlık, Tüketici Mahkeme’sine gidebilir. Burada internet yayıncısı, açık olarak anlaşılan kurala aykırı reklamı yayınladığı için para cezasından sorumludur. Yok, kurala aykırılık açık değilse, o zaman sadece reklamın sahibi ve reklamı hazırlayan sorumludur.

            Aldatıcı ve haksız reklamlara karşı başvurulabilecek bir başka denetim kuruluşu Reklam Özdenetim Kurulu’dur. Medya kuruluşları, reklam verenler ve reklamcıların ağırlıklı temsil edildiği bu Kurul’a; tüketiciler, meslek kuruluşları, reklam verenler, reklam ajansları ve mecralar başvurabilir. Yayından itibaren üç ay içinde bu başvuru yapılmalıdır. Özdenetim Kurulu, şikayeti inceledikten sonra;

-reklamcı ve reklam verenden reklamın yayınının durdurulması,

-yayıncının reklamı yayından kaldırması,

-kamuoyuna açıklama,

-reklamın düzeltilmesi,

-ürünün piyasadan çekilmesi veya etiket ya da ambalajın düzeltilmesi,

-reklam verenden hatalı reklamın düzeltildiğinin duyurulması kararlarından bir ya da birkaçını alabilir. Bu kararlar öneri ve uzlaşma niteliğindedir. Hapis ve para cezası gibi zorlama yolu yoktur.

Yine e-ticaretle ilgili uygulamada karşılaşılan bir başka konu piyango düzenlenmesidir. Piyango ve çekilişleri Milli Piyango İdaresinden  izin almadan tertip edenlerle, gerekli izni almakla birlikte, piyangoları belirlenen kurallara uygun gerçekleştirmeyenler, çekilişleri yapmayanlar, çekiliş sonuçlarını ilan etmeyenler veya taahhütlerini yerine getirmeyenler ile çeşitli nedenlerle izni iptal edilenler, masrafları kendilerinden alınmak ya da teminatlarından karşılanmak üzere İdarece, basın ve yayın organları kanalıyla kamuoyuna duyurulur ve faaliyetleri ilgili il Valiliğince durdurulur.

Yine e-ticaretle ilgili sanal marketlerde satılan gıda maddeleri reklamları ve sunumları hakkında Tebliğ’in 15. maddesinde ve 560 sayılı Gıdaların Üretimi, Tüketimi Ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararname’de   geniş sınırlamalar var. İlgi duyanlar buraya bakabilirler.

İlaçları övme yolunda ve bunlara gerçekleşmeyecek şifa özellikleri verme veya mevcut şifai tesirleri büyütmek suretiyle herhangi bir vasıta ile reklam yapılması yasaktır.

Özel öğretim kurumları ancak tanıtıcı mahiyette reklam ve ilan verebilirler.

            Özel öğretim kurumları valiliklerden izin alarak internette reklam ve tanıtım yapabilir.  Bu kurumlar reklam ve ilanlarında gerçeğe aykırı beyanlarda bulunamazlar.

            Sermaye Piyasası Kanunu’na göre; bu alandaki ilanlar ve açıklamalar gerçeğe uymayan abartılmış veya yanıltıcı bilgileri içermeyeceği gibi Kurul kaydına alınmanın resmi bir teminat olarak yorumlanmasına yol açacak açık veya dolaylı bir ifade taşıyamaz. Kurul yanıltıcı nitelikte gördüğü reklamları yasaklar.          

Bankalar Kanunu’na göre; Bankaların ilan ve reklamları; tür , şekil, nitelik ve miktarları itibariyle Türkiye Bankalar Birliği tarafından Müsteşarlığın uygun görüşü alınarak tespit olunan esas ve şartlara aykırı olamaz.

İnternet yayıncılığıyla ilgili bu çalışma esnasında alkolle ilgili bir reklam yasağına rastlamadım.

Ancak, tütün ve tütün mamullerinin isim, marka veya alametler kullanılarak her ne suretle olursa olsun reklam ve tanıtımının yapılması veya bunların kullanılmasını teşvik ve özendirici kampanyalar düzenlenmesi yasaklanmıştır.

Belediye Gelirleri Kanunu 14. maddeye göre, internete vergi istisnası tanınmadığından belediyelerden gelecek vergi taleplerine de hazırlıklı olmakta fayda var.

Bu arada ticari reklam ve tanıtım amacındaki spam ile ilgili endişelenmeye gerek yok. Bunu önlemek için öyle uzun boylu uğraşmaya gerek yok. Tüketicilerin Korunması Hakkında Kanun’un 16. maddesi gereğince, Reklam Kurulu reklam kurallarını belirlemekle görevli kılınmıştır. Buna göre Kurul ve Bakanlık, reklamlar hakkında daha önce çıkarılmış olan Tebliğ’e bir madde ekleyerek bu sorunu birkaç günde çözebilir.